Podczas realizacji podstawowych celów firma może komunikować się z konsumentem wykorzystując do tego konkretne zestawy instrumentów. W teorii wyróżnia się cztery grupy narzędzi promocji:
1. Reklama – jest najpopularniejszą grupą.
2. Sprzedaż osobista – należy do najstarszych narzędzi promocji.
3. Promocja uzupełniająca – staje się coraz popularniejsza.
4. Public relations – jest ciągle niedoceniana.
Wszystkie wyżej wymienione instrumenty promocion – mix można z powodzeniem stosować w kampaniach promocyjnych lub skorzystać jedynie z wybranych narzędzi. Różnią się one od siebie w kilku aspektach:
- ponoszonych kosztów (niskie lub wysokie),
- elastyczności działania (instrumenty sztywne lub elastyczne),
- charakteru oddziaływania (promocja osobowa i bezosobowa),
- podmiotu odniesienia (nabywcy instytucjonalni lub indywidualni),
- stopnia dyferencji informacji przekazywanych do poszczególnych segmentów rynku (dane ujednolicone lun zindywidualizowane).
Jedne instrumenty promocji mają na celu zainteresować nabywców oferowanymi produktami, inne skłaniać do dokonania zakupu, a jeszcze inne nakłaniać do ponownego zakupu. Ze wszystkich wymienionych narzędzi promocji to reklama i public relations najsilniej oddziałują w fazie uświadamiania nabywcy istnienia produktu. Sprzedaż osobista oraz promocja uzupełniająca lepiej sprawdzają się w fazie wyboru i kupowania towarów.
Narzędzia promocji można również podzielić na dwie grupy. Jeżeli oddziałują bezpośrednio na konsumenta, to realizują strategię pull. Do tej kategorii należy reklama i public relations. Grupa realizująca strategię push działa bezpośrednio na produkt. Te kryteria spełnia sprzedaż bezpośrednia oraz promocja uzupełniająca.
Sposób wykorzystania w praktyce strategii push („pchania”) jest dosyć prosty. Kieruje się mix promocyjny do podmiotów w kanale dystrybucji celem pozyskania ich współpracy podczas składania zamówień oraz składowania produktu. Istotną rolę w takim podejściu odgrywa sprzedaż osobista i promocja sprzedaży. Pracownicy zajmujący się działem sprzedaży kontaktują się z hurtownikami, by zdobyć zlecenia oraz świadczenia pomocy przy sprzedaży. Aby pobudzić popyt stosuje się na przykład bonifikaty w postaci darmowych kartonów produktu. Przesuwając produkt w kanale dystrybucji należy zwracać uwagę, by jego podmioty przekazywały go dalej do swoich odbiorców.
Czasami producenci napotykają opór ze strony uczestników kanału dystrybucji. Wspomniani uczestnicy nie chcą zamówić nowego produktu, bądź zwiększać zapasów towarów dotychczasowej marki. Warto, by producent w takim przypadku zastosował strategię pull („ciągnięcia”), kierując mix promocyjny do konkretnych klientów pobudza się ich do pytania detalistów o ten produkt. Pojawia się popyt ze strony ostatecznych użytkowników. Detaliści składają zamówienia na dany towar u hurtowników przesyłając go tym samym dalej w kanale dystrybucji.
Jak widać, promotion - mix to doskonałe narzędzie rynkowe, które umiejętnie stosowane pozwala skutecznie zwiększać sprzedaż. Mogą z niego korzystać duże, doświadczone przedsiębiorstwa i mniejsze firmy, dopiero rozpoczynające podbój rynku.
Marian z Media Click